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产品生命周期_2020年注会《战略》预习知识点

产品生命周期_2020年注会《战略》预习知识点

作者:admin    来源:未知    发布时间:2019-11-18 18:51    浏览量:

  产业发展要经过4个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分。产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈“S”形。

  导入期的产品用户很少,只有高收入用户会尝试新的产品。产品虽然设计新颖,但质量有待提高,尤其是可靠性(技术不确定性大)。只有很少的竞争对手。为了说服客户购买,导入期的产品营销成本高,广告费用大,而且销量小,产能过剩,生产成本高。

  产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小,可以采用高价格、高毛利的政策,但是销量小使得净利润较低。战略目标是扩大市场份额,争取成为“领头羊”。主要战略路径是投资于研究开发和技术改进,提高产品质量。

  成长期的标志是产品销量节节攀升,产品的销售群已经扩大(市场增长率高,需求高速增长)。此时消费者会接受参差不齐的质量,并对质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异(技术不确定性依然较大,但技术渐趋定型)。广告费用较高,但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足,需要向大批量生产转换,并建立大宗分销渠道。由于市场扩大,竞争者涌入,企业之间开始争夺人才和资源,会出现兼并等意外事件,引起市场动荡。由于需求大于供应,此时产品价格最高,单位产品净利润也最高。战略目标是争取最大市场份额,并坚持到成熟期的到来。成长期的主要的战略路径是市场营销,此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

  成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大,但是已经基本饱和。新的客户减少,主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化,差异不明显,技术和质量改进缓慢(技术成熟)。生产稳定,局部生产能力过剩。产品价格开始下降,毛利率和净利润率均下降,利润空间适中。战略目标是巩固市场份额的同时提高投资报酬率。主要的战略路径是提高效率,降低成本。太阳gg

  衰退期产品的客户大多很精明,太阳gg注册对性价比要求高。各企业的产品差别小(技术被模仿,替代品充斥市场),因此价格差异也会缩小。为降低成本,产品质量可能出现问题。产能严重过剩,只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期,多数企业退出后,价格才有望上扬。战略目标首先是防御,获取最后的现金流。战略途径是控制成本,以求能维持正的现金流量。

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